2015-12-10 地方創生相 観光の司令塔「DMO」を100か所展開へ
石破地方創生担当大臣は、北海道・千歳市で開かれた会合で、地域の観光戦略を練る司令塔となる新たな組織を、全国に100か所展開し、観光を振興することで地域経済の活性化につなげたいという考えを示した。
政府は、地方創生に向けて、地域の労働生産性の向上や雇用の拡大などの具体策を検討するため、経済界や有識者らと「地域しごと創生会議」を新たに設け、2回目となる8日は、北海道千歳市で会合を開いた。
会合では、「DMO」と呼ばれる地域の観光戦略を練る司令塔となる組織を作り、ホテルや旅館、飲食店などと連携し、地域の活性化を進めている取り組みが報告された。このあと石破地方創生担当大臣があいさつし、「『DMO』をなるべく早く全国に100、展開したい。数ありきではなく、まさしく意味のあるものを作りたい」と述べ、観光を振興することで地域経済の活性化につなげたいという考えを示した。
DMOとはDestination Marketing／Management Organizationの略で、地域全体の観光マネジメントを一本化する、着地型観光のプラットフォーム組織を指す。欧米では一般的だが、日本では行政、観光業者、地域住民らの立場が分断されている現状がある。
モデルとなる欧米のDMOの特徴は、官民協同組織であること、ホテルや観光商品の販売など消費者に対してはワンストップでサービスを提供すること、事業収入やホテル税で自主財源を確保していること。また、スタッフはすべて正規雇用で、自治体からの出向者はいないことなどだ。
たとえばDMOとして機能するバルセロナ観光局では、2013年の予算4400万ユーロのほとんどを自主財源でまかなっている。バルセロナ観光局がMICEを誘致すると、提携した会員ホテルから誘致経費として宿泊料の2％を徴収するという仕組みだ。
また、ロンドン＆パートナーズでは、すべての活動をROI（費用対効果）で評価する。いずれも会費や補助金に頼らず、会員との「一定の緊張感をもった」パートナーシップで運営されている。
従って、権限、責任、成果評価システムを備えた新しい組織としてのDMOの構築に加え、行政とDMOの役割分担を明確にすることが重要となり、「官が民に寄り添ってサポートする」新しい関係という新しい発想が必要とされる。